Pamiętasz to uczucie? Otwierasz saszetkę, serce przyspiesza, sprawdzasz jedną po drugiej – i albo krzyczysz z radości, albo z rezygnacją odkładasz kolejną powtórkę. Dla wielu z nas to wspomnienie z podstawówki, szkolnych wymian i albumów. Ale coraz częściej to już nie tylko wspomnienie. Zbieranie kart i naklejek piłkarskich przeżywa globalny renesans i robi to na ogromną skalę. Dorośli wracają do Panini i Topps z dzieciństwa, młodzi odkrywają je po raz pierwszy, a rynek kolekcjonerski rośnie w tempie, które zaskakuje nawet analityków.
Miliardy dolarów i miliony kolekcjonerów – rynek, który eksplodował
Liczby są imponujące i trudno je zbagatelizować. Globalny rynek kart kolekcjonerskich osiągnął wartość 14,2 miliarda dolarów w 2024 roku i rośnie w tempie 8,1% rocznie. Prognozy wskazują, że do 2033 roku może osiągnąć wartość 27,1 miliarda dolarów. To nie są liczby z niszowej branży – to cyfry porównywalne z dużymi segmentami przemysłu rozrywkowego. Co napędza ten wzrost? Według badań rynkowych odpowiedź jest prosta. Aż 62% zakupów na tym rynku motywowane jest nostalgią, 54% popytu generują karty sportowe, a zaangażowanie pokolenia „Z” wynosi 46%. To pokazuje coś bardzo ważnego: kolekcjonowanie przestało być domeną wyłącznie dzieci i sentymentalnych czterdziestolatków. Wciąga ono kolejne generacje, które wychowały się już w erze cyfrowej, a mimo to sięgają po coś fizycznego, namacalnego i realnego. Co więcej, samo Panini kontrolowało w 2025 roku ponad 21% globalnego rynku sportowych kart kolekcjonerskich, a piłka nożna stanowiła 48% całego jego portfolio. Ponadto firma z Modeny, która w 1961 roku zaczęła od sprzedawania naklejek z kwiatami, dziś jest globalnym imperium wycenianym na miliardy. Dodatkowo w 2024 roku Panini odnotowało przychody na poziomie 1,9 miliarda euro. To więcej niż roczny budżet wielu europejskich klubów piłkarskich.
Panini – 60 lat historii i naklejka, która stała się ikoną
Żeby zrozumieć, dlaczego ludzie wracają do zbierania, trzeba zrozumieć, skąd w ogóle to się wzięło. Bracia Panini pewnego dnia odkupili od firmy z Mediolanu zapas naklejek z kwiatami, których nikt nie chciał. Podzielili je po dwie, zapakowali w woreczki i zaczęli sprzedawać. Udało im się sprzedać trzy miliony takich zestawów. Ten oszałamiający wynik utwierdził ich w przekonaniu, że mają coś wyjątkowego. W 1961 roku w Modenie powstała firma Panini, która wydała pierwszą kolekcję piłkarską – Calciatori. Zbieranie naklejek z wizerunkami zawodników we Włoszech stało się od tamtej pory wielopokoleniową tradycją. Firma szacuje, że na Półwyspie Apenińskim jest co najmniej milion kolekcjonerów. Z Włoch szaleństwo na punkcie naklejek szybko rozlało się na całą Europę, a potem na świat. Dziś Panini wydaje kolekcje naklejek dla praktycznie każdej dużej ligi i każdego turnieju – od Ligue 1 po Ekstraklasę, od Ligi Mistrzów po Mistrzostwa Świata. Symbolem wszystkich kolekcji stał się wizerunek byłego zawodnika Juventusu Carlo Parola, składającego się do uderzenia nożycami. Jego sylwetka pojawia się na albumach i saszetkach już od lat 60. To jeden z najbardziej rozpoznawalnych znaków graficznych w historii sportu – i właśnie ten rodzaj zakorzenionej w kulturze ikoniczności sprawia, że Panini ma coś, czego żadna aplikacja mobilna nie jest w stanie zreplikować.
Nostalgia, social media i karty warte więcej niż samochód
Jednym z głównych motorów powrotu zbierania kart jest nostalgia – i to nie jest opinia, a fakt potwierdzony badaniami. Wzrost rynku napędzany jest przez odnowiony entuzjazm millenialsów i pokolenia Z do kolekcjonerstwa. Czynnik nostalgii, połączony ze wzrostem zamożności i pragnieniem unikalnych, fizycznych przedmiotów, doprowadził do skoku popytu zarówno na sportowe, jak i niepiłkarskie karty. Do tego dochodzi efekt mediów społecznościowych. Na YouTube i TikToku miliony ludzi oglądają filmy z otwierania saszetek – tak zwane „pack openings”. Twórcy zbierają na takich filmach dziesiątki milionów wyświetleń, co z kolei przyciąga do hobby kolejnych ludzi. Rynek wtórny kart eksplodował razem z zainteresowaniem. Karta kolekcjonerska Panini przedstawiająca Lionela Messiego z sezonu 2004/05 została sprzedana za 1,5 miliona dolarów. To więcej niż cena luksusowego apartamentu w wielu europejskich miastach. Poprzedni rekord należał do karty Pelego, sprzedanej za 1,33 miliona dolarów. Oczywiście takie kwoty to ekstrema rynku kolekcjonerskiego, ale obrazują skalę transformacji, jaka zaszła w postrzeganiu tych małych kawałków kartonu.
Dlaczego dorośli wracają do saszetek? Psychologia za trendem
Za modą na zbieranie kart stoi coś głębszego niż tylko sentyment. Psychologowie wskazują na kilka mechanizmów, które sprawiają, że to hobby wciąga niezależnie od wieku. Przede wszystkim jest to kompulsywna przyjemność z losowości – każda saszetka to mała niespodzianka, mały hazard bez prawdziwego ryzyka. Do tego dochodzi społeczny wymiar kolekcjonowania: wymiany, społeczności online, spotkania kolekcjonerów. Największy kolekcjoner Panini na świecie, Włoch Gianni Bellini, mówi wprost: Piękne jest to, że dzięki Panini poznałem mnóstwo osób. Takich maniaków jak ja we Włoszech jest dwudziestu, a na świecie stu. Jesteśmy w stałym kontakcie. To brzmi jak opis niszowej subkultury – ale zjawisko jest znacznie szersze. W 2023 roku Panini rozszerzył swoje cyfrowe portfolio, uruchamiając opartą na blockchainie kolekcję sportowych kart w 12 nowych krajach. Ruch ten zwiększył zaangażowanie cyfrowe o 41% i w rezultacie przyciągnął o 28% więcej kolekcjonerów z pokolenia Z. Tradycja spotyka się więc z technologią, a fizyczne saszetki z cyfrowymi tokenami. Jest w tym coś symbolicznego: w świecie, w którym niemal wszystko stało się niematerialne i ulotne, miliony ludzi świadomie wybierają hobby, które można trzymać w rękach, wkleić do albumu i pokazać dziecku za 20 lat. Kartka papieru z twarzą piłkarza. Tak prosta rzecz – i jednocześnie coś, za czym tęsknimy od dekad.
